奥运小年的营销大策略 宝马谋软实力提升

　　在采访中，梅晓群反复提到的一个词汇是“可持续性”。在她看来，宝马奥运营销策略的初衷不仅是为了品牌的提升，更是为了让奥运项目在国内，尤其是在国内青少年中的普及与推广做出贡献。尽管伦敦奥运会已结束近一年，宝马的奥运营销大戏却远未落幕。“我们对奥运的支持不仅仅是讲在奥运会这一年我们该做什么事情，更重要的是我们希望宝马对奥运的支持有一个延续性”，梅晓群表示。

　　提升品牌软实力

　　宝马的奥运营销收效如何？

　　去年11月，宝马 （中国）汽车贸易有限公司总裁许智俊曾表示，“从伦敦奥运会结束到9月底，2012年伦敦奥运会上47名中国金牌得主，已经有超过五分之四的运动员选购了BMW和MINI车型；而中国奥运代表团的103位奖牌得主，已经有超过三分之二选择了BMW和MINI车型。”冠军的选择，在某种程度上也反映出了宝马奥运营销的深入人心。

　　2012年，宝马集团在华汽车销量首次超过30万大关，达到327,341辆，同比增长40.1%，全球市场增幅第一。今年前5月，宝马在华累计销量为148,319辆，同比增长9.8%。尽管奥运营销的效果不能直接用销量数字来衡量，但显然，2012年宝马增幅领跑豪华车市场，独特的营销方式功不可没。

　　当下，国内豪华车市场增速有所放缓，豪华车的竞争日趋白热化，要在竞争中占得先机，除去产品等硬件条件，品牌形象、品牌辨识度等因素至关重要。除了销量的增长，宝马奥运营销更重要的成果在于品牌形象深入等软实力的提升。无论是青少年奥林匹克发展行动，还是奥运代言人的选择，宝马的首要标准都是与自身品牌形象的契合度。“激情、梦想”等奥运精神与宝马品牌形象相融，也进一步丰富了BMW之悦的品牌内涵。

　　“总结起来，宝马对奥运的赞助与支持，都体现了两个词：激情、梦想。同时这两个词也是‘BMW之悦’在中国的诠释当中最为重要的两个词。”梅晓群表示。

　　今年7月，华晨宝马十周年庆典将在沈阳举行。经过多年的发展，宝马在华的本土化战略可谓深入人心。面对微增长时代的中国市场、面对竞争日趋激烈的豪华车市场，宝马将如何开启在华新十年？

　　宝马集团大中华区总裁兼首席执行官安格早在4月份就已回答了这个问题， “我们希望传达明确无误的信号：我们继续对中国经济和市场的长期趋势充满信心，我们继续奉行把最新、最好的内容带到中国的原则，我们也准备好在中国市场续写成功篇章。”