宋兆桓：去＂官车化＂ 奥迪追求心态年轻化

　　宋兆桓：套用刚刚结束的第二届奥迪艺术与设计大奖曾经讨论过的问题，“全球本土化”就是奥迪不可被其它汽车品牌取代的核心优势。相信各位都知道，奥迪虽然是一个国际品牌，但是却与中国共同发展了25年。伴随着中国时代与社会的发展，奥迪这个品牌早已不是一个“舶来品”，而是一个深深扎根中国，并与中国有着强烈共鸣的本土化品牌。这也解释了为什么大家在看到《中国合伙人》中出现奥迪A6四代车型的时候会有共鸣，因为奥迪早已融入了中国整个时代的发展，植根于中国文化，而这些都远远超越了一个产品或者是一个座驾所代表的意义。

　　记者：如今很流行一句话：为了我的奥迪，为了老婆的迪奥，为了孩子的奥利奥而努力奋斗。这让我们感受到当代青年人对于奥迪的渴望。但是我们看到，奥迪实际消费者的中坚力量仍是中产，以及社会富有阶层。请问奥迪未来打算用什么方式更多地吸引青年用户？

　　宋兆桓：这是一个很值得去探讨的议题。首先，我们的原则是奥迪无论做什么领域的合作，都要基于奥迪在大家心目中的固有印象而行动。在这种文化的影响下，我们通过做市场沟通、传播，希望能够依附于人们心中已有的产品形象去做相关的活动。因为大家都知道真正要去改变一个产品的形象，或者做一件背离产品形象、不能产生任何品牌联想的传播，都是有悖于市场且费力不讨好的。

　　基于此，奥迪在塑造年轻用户形象方面，无论是与艺术、体育、文化、音乐以及慈善的合作，都希望结合奥迪品牌自身带给大家更深层次的理解。例如刚刚结束的第二届奥迪艺术与设计大奖，我们设立了年度艺术/设计新锐奖，并颁给了梁远苇与Masha Ma，这些其实就是鼓励大家能够从艺术与设计的角度理解奥迪的产品。而作为全球最强设计品牌，这个奖也只能由奥迪来颁。所以，类似此类活动，我们希望做的任何一个针对年轻人的活动都是为他们定制的，都是融合了奥迪品牌独有精神的。

　　记者：奥迪在年轻化方面做了如此多的尝试，是否考虑过将年轻作为一个品牌标签？同时，年轻这个线路对于如奥迪Q3、奥迪A1这样的车型非常契合，但是在奥迪A6、奥迪A8这样的传统热销车型上，奥迪将如何考虑与年轻和青年相契合？

　　宋兆桓：由于历史原因的影响，奥迪在中国的形象确实带有一定的年龄感。但是我们看到，奥迪在国外其实呈现出的形象气质是完全不同的。比如德国会找一位白发苍苍的帅大叔代言奥迪Q3或奥迪A1，这里面所传递的年轻其实是一种心态，是一种敢于尝试、敢于拼搏，其实体现的就是奥迪的核心品牌价值“进取”。

　　在用户形象方面，如我刚才所说，奥迪的用户是思想者、创造者以及领导者，但是对应于每个产品，这三者的形象气质又是不同的。您刚才说到的A、B级车型用户对于思想者、创造者、领导者的理解肯定与C、D级车是不同的。可能A、B级车用户形象是乐于、敢于担当，勇于尝试的；而对于C、D级车型来讲，比如奥迪A6或奥迪A8这样，我们希望这类用户是社会中坚力量的代表，他们应该是追求卓越、担负责任的。通过这样的划分，我们希望向大家呈现一个更加清晰的用户形象，因为他们也代表着奥迪品牌的未来。