汽车营销老总谈世界杯营销 新媒体成重点

　　开展世界杯营销最大的作用，仍然体现在品牌认知度的提升上。相较于此前的传播语境，今天的世界杯营销已经很难达到一战成名、一击制胜的境界。反而是在喧嚣四起的群体性营销躁动中，如何不缺位、如何差异化才是关键。

　　从营销本身而言，汽车企业优先需要思考的是自己的身份和资源问题——自己是官方赞助商，还是非官方赞助商？有没有FIFA授权许可的资源或空间？有没有签约国家队或球员？身份、资源决定了营销的空间与打法。而要做到差异化，则需要双管齐下，一是要评估其他汽车企业有可能采取的营销打法，另外则需要发动资源创造那些真正能劈开脑海、不落俗套的大创意。

　　宋志远：对消费者情感层面上的关注也需要企业探索新的方式，与消费者进行沟通，才能在消费者心目中留下更深的印记。

　　足球与汽车的核心目标群体是一致的，“速度”与“激情”在这两个领域中也是比较集中的体现，因而世界杯是车企重要的营销平台。但对于车企而言，大部分都注意到世界杯的价值，但渠道和资源又总是有限的。我认为在这种情况下，如果想做到有足够的影响力的话，需要关注两个方面：

　　一是依靠强势的资源。如今各个渠道整合越来越厉害、马太效应也会越来越突出，资源越来越被集中在少数巨头手里。而借助这样的渠道与资源，才有可能有更高的投入产出比，而象征性的投入还不如不投。

　　另外一个方面，中国消费者也不断成熟，营销越来越需要“花心思”，如何能够抓住消费者的眼球是企业需要思考的，简单化的冠名赞助获得的效用可能要比以往来的少，当然，对消费者情感层面上的关注也是需要企业探索新的方式，与消费者进行沟通，才能在消费者心目中留下更深的印记。

　　另外需要值得提醒的是，体育营销是个系统性的工程，需要持续性的投入才能有足够的效果。而且任何的营销活动都是为品牌服务的，所以在营销活动的策划设计上，也需要更多地关注对自身品牌形象的塑造上，至少不能与其他的营销活动中体现的品牌形象相违。

　　世界杯无疑是当下最为火热的话题之一，对于车企而言，世界杯这类事件营销的价值体现在哪里？世界杯营销之后，车企品牌的马太效应是否会更加突出？

　　杜志坚：事件营销可以在较短时间内迅速提升企业的知名度，但是我认为事件营销只是锦上添花，更为关键还是修炼内功，切实提升产品品质，强化产品优势。

　　随着互联网的蓬勃发展，我们已经进入信息爆炸的时代，如何在嘈杂的信息中脱颖而出，给消费者留下深刻的印象，事件营销因为短、平、快而受到了不少车企的追捧。可以说，事件营销可以在较短时间内迅速提升企业的知名度，但是我认为事件营销只是锦上添花，更为关键的还是修炼内功，切实提升产品品质，强化产品优势。